Demand gen vs lead gen

Action: дай рекомендацию по demand gen vs lead gen стратегии для компании на стадии {{company_stage}} с текущим подходом {{current_motion}}.

Главное непонимание: lead gen = сбор контактов через gated content. Demand gen = создание спроса через ungated value. Это РАЗНЫЕ моторы.

Шаг 1. Хронология

Demand gen (top of funnel):
  - Awareness: юзер не знает, что у него есть проблема
  - Education: юзер понимает проблему, ищет решения
  - Consideration: юзер сравнивает варианты

Lead gen (bottom of funnel):
  - Active evaluation: юзер готов говорить с sales
  - Decision: выбирает поставщика

Правило: lead gen без demand gen = ловить рыбу в пустом озере. Деманд должен СНАЧАЛА быть создан.

Шаг 2. Каналы

Шаг 3. Типы контента

Demand gen контент:

- Ungated podcasts, blog posts (про категорию, не продукт)
- Educational YouTube (how to think about X)
- Founder posts с opinion
- Case studies без gate
- Free tools / calculators

Lead gen контент:

- Gated whitepapers (email обязателен)
- Webinars с регистрацией
- "Compare X vs Y" landing pages
- ROI calculators с email capture
- Free trials с form

Шаг 4. Атрибуция (главная боль)

Lead gen легко атрибутировать:
  click → form → MQL → opportunity → revenue

Demand gen НЕ атрибутируется last-click:
  user слушает podcast 3 месяца → гуглит brand → конвертит
  Last-click скажет: "google brand" работает
  Реально работает: podcast

Решение для demand gen:

• Brand search lift как proxy (рост branded search = демand работает)
• Survey: "where did you first hear about us?"
• Multi-touch attribution (не perfect, но лучше last-click)
• Direct + branded organic = демand signal

Шаг 5. Когда переключаться

Из чистого lead gen в demand gen:

Сигналы:
  - Conversion из MQL в SQL < 10% (леды холодные, продукт не известен)
  - CAC растет каждый квартал (выбираем последних оставшихся знающих)
  - Sales говорят: "клиент впервые услышал на демо" (нет awareness)

Из чистого demand gen в lead gen:

Сигналы:
  - Branded search растет, но conversion не растет (есть demand, не ловим)
  - Direct traffic растет, conversion form слабая (нет capture mechanism)
  - Sales говорят: "много inbound, но не из ICP" (нет qualification)

Правило для большинства B2B: 60-70% бюджета demand gen, 30-40% lead gen. Перекос в lead gen = краткосрочно, истощает pipeline.

Шаг 6. Стадии компании

Seed: 80% demand gen (категория не известна, надо учить)
Series A: 60/40 demand/lead (баланс)
Series B+: 50/50 (lead gen машина для роста revenue)
Mature: 60/40 lead/demand (защищаем market share)

Anti-patterns

• ❌ Только lead gen на ранней стадии → low conversion, exhausted pool
• ❌ Demand gen без lead capture infrastructure → traffic есть, лидов нет
• ❌ Атрибутировать demand gen last-click → демount выглядит как "не работает"
• ❌ Все gated content → юзеры не доверяют, не делятся, не цитируют
• ❌ Все ungated → нет capture mechanism, нет way to nurture
• ❌ "Demand gen долго" → отказаться через 3 месяца (нужно 9-12 месяцев минимум)
• ❌ Считать MQL'ы как success metric demand gen → не coherent (demand gen = brand lift, не MQL)
• ❌ Sales давит "больше лидов" → marketing шифтит в lead gen → краткосрочный рост, долгосрочное истощение

На выходе

• Текущая разбивка demand vs lead в бюджете
• Рекомендуемая разбивка для {{company_stage}}
• Каналы и контент для каждого
• Attribution approach (особенно для demand gen)
• Triggers когда переключаться
• 90-дневный план shift'а если нужен