Dunning emails при failed payments

Собери dunning sequence для {{product}} с циклом {{billing_cycle}}. Цель: recover ≥ 35% involuntary churn, не сжечь доверие.

Контекст

• 30-50% всех cancellations — involuntary (карта истекла, недостаточно средств, банк отклонил)
• Хорошая dunning возвращает 20-40% этих случаев
• Плохая dunning — спам, ведёт к воспринимаемому навязыванию и unsubscribe

Логика повторных попыток списания (smart retries)

• Попытка 1: T+0 (момент сбоя)
• Попытка 2: T+3 дня
• Попытка 3: T+5 дней
• Попытка 4: T+7 дней
• Финал: T+14 дней — downgrade / suspend

Используй smart retries от платёжного провайдера (Stripe Smart Retries) или эмулируй. Не долби каждый день — банк блокирует.

Cadence писем (3-5 штук)

Письмо 1 — T+0 (Notification)

• Subject: «Не удалось списать платёж за {{product}}»
• Тон: нейтральный, информативный
• Содержание:
  • Что произошло: «Карта •••1234 отклонена»
  • Конкретная причина (если знаем): expired / insufficient / declined
  • Что делать: «Обновите карту» (одна кнопка)
  • Когда повторим попытку
  • Доступ пока сохранён

Письмо 2 — T+3 (Reminder)

• Subject: «Платёж по-прежнему не прошёл»
• Тон: дружелюбный, помогающий
• Содержание:
  • Напоминание
  • Возможные причины (с краткой инструкцией для каждой)
  • Кнопка «Обновить карту»
  • Когда следующая попытка
  • Доступ пока сохранён

Письмо 3 — T+7 (Warning)

• Subject: «Доступ к {{product}} приостановится через X дней»
• Тон: прямой, без давления
• Содержание:
  • Конкретная дата suspend
  • Что произойдёт с данными (сохранятся / удалятся)
  • Кнопка «Обновить карту» + кнопка «Сменить план»
  • Контакт support

Письмо 4 — T+12 (Final notice)

• Subject: «Последний день перед приостановкой»
• Тон: фактический, без катастрофы
• Содержание:
  • Конкретно: завтра / послезавтра
  • Что точно произойдёт
  • Кнопка update / план / cancel (дай выбор)
  • «Если есть вопросы — ответьте на это письмо»

Письмо 5 — T+14 (Post-suspend / Win-back)

• Subject: «Доступ к {{product}} приостановлен»
• Тон: тёплый, открытый
• Содержание:
  • Доступ приостановлен
  • Данные сохранены X дней
  • «Возвращайтесь когда удобно» (без давления)
  • Возможно: скидка/credit на 1 месяц (тестируй)

Правила тона

• ❌ Угрозы, капс, восклицательные знаки
• ❌ «Мы вынуждены...», «К сожалению...» — холодно
• ✅ Прямо, по делу, с эмпатией
• ✅ Признание, что чаще всего это просто карта истекла, не наезд
• Reply-to реальный (не no-reply) — на финальных письмах люди пишут

Технические требования

In-app параллельно

• Banner на каждой странице: «Failed payment — update card»
• Скрыть только когда обновили
• Не блокировать UX до suspend

Smart timing

• Не отправлять глубокой ночью (отложить до 9 утра по таймзоне юзера)
• Не отправлять в выходные если это финальное (или отправлять в пятницу)
• Дать минимум 24ч между письмами

Сегментация

• High-value клиенты — manual outreach от support вместо письма 3-4
• Annual subscribers — отдельная цепочка (дольше окно, расчёт pro-rated)
• Free trial expired — другая цепочка (короче, без угроз)

Метрики

• Recovery rate: восстановленные платежи / failed payments
  • Целевая: 30-45% (involuntary)
• Recovery by email: какое письмо восстановило (открытие → click → update)
• Unsubscribe rate в dunning (норма < 2%; больше — тон слишком давит)
• Reply rate на письмо 3-4 (показатель доверия)
• Avg time-to-recover от T+0
• Suspend rate (% доехавших до письма 5)

A/B что тестировать

• Subject второго письма (вопрос vs утверждение)
• Скидка в письме 5 (есть / нет)
• Тон письма 3 (warning vs friendly reminder)
• Время отправки (утро vs день)

Формат вывода

1. Полные тексты 5 писем (subject + preheader + body + CTA)
2. Тайминг (таблица: письмо | T+ | условия скипа)
3. In-app banner копи
4. Список метрик и таргетов
5. A/B план (минимум 3 теста)

Анти-паттерны

• ❌ Каждый день письмо (юзер мутит / помечает спам)
• ❌ Угрозы юридическими действиями (отдают в коллекторов после suspend — не сразу)
• ❌ Один шаблон для всех сегментов
• ❌ Письмо без чёткой кнопки «обновить карту»
• ❌ Слишком много вариантов в одном письме (paralysis)
• ❌ Suspend без последнего письма (юзер не понял)
• ❌ Письмо с от no-reply@ на финале — юзер не сможет ответить и психанёт
• ❌ Скидка в первом письме — учит ждать скидку
• ❌ Сразу удалять аккаунт после suspend — теряешь win-back окно